Художественный журнал
изд. 2003

Заплетающийся язык денег

Александр Долгин
Открытое письмо Борису Гройсу

Дорогой Борис, с огромным удовольствием прочел Вашу статью "Язык денег" 1, найдя в ней редкое по глубине, поистине зиммелевское, проникновение в сущность денег и редкое уважение к их миссии в искусстве. "Называние цены художественного произведения дает шанс судить об искусстве намного более точно и тонко". Да, ценности ранжируются цифрами, а в общем виде – деятельными актами выбора, и никак иначе.

Мы точнее ценим качество, когда подводим итог уплаченной суммой. Так что к панегирику деньгам как универсальному средству кодификации качества я с легкостью присоединился бы, если бы не одно "но", состоящее в том, что декодирование денежных сигналов в искусстве – совершенно отдельная и мало исследованная задача.

Ею всерьез не занимались, а тем временем потребности культурного и культурно-индустриального сообщества в измерениях столь обострились, что в поисках мерительного инструмента люди вполне естественно обратились к услугам денег. Хотя интуитивно ясно, что качество этих услуг по части дифференциации эстетического невысокое.

Деньги плохо репрезентируют символические процессы, им ближе "естественные потребности". Являясь по самой своей сути статистическим инструментом, рожденным для снижения трансакционных издержек обмена, они плохо приспособлены к оценке уникального, неповторимого. Они удовлетворительно служат целям интерсубъективации качества в многократных процессах, когда для участников включен механизм обратной связи между конечными состояниями и затраченными средствами. Тогда цены гибко реагируют на спрос и становятся информативными. Когда же повторяемость не предусмотрена – обратная связь попросту не успевает установиться и цены теряют репрезентативность, а деньги – покупательную силу. Таким образом, качество оценок напрямую связано с процедурой оценки.

Понятно, что для разных видов творческих произведений – исполнительских (шоу, концерты), запечатленных на нейтральном информационном носителе (пленке, CD, DVD), выполненных в оригинальной форме (живопись, скульптура) и пр. – разнятся по затратам способы рекламирования, тиражирования и защиты авторских прав, а следовательно, и возможности распознания качества по цене.

При условии многократных однотипных сделок у оценщика появляется возможность упорядочить ряд переживаемых состояний, интернализировать опознавательные эталоны. Понятно, что и по отношению, например, к изобразительным жанрам такой шанс есть, но воспользоваться им суждено разве что профессионалам, для которых это повседневная деятельность.

Что же касается, например, кино, то здесь вообще бессмысленно говорить о точности рыночных оценок – они не просто не чувствительны в отношении качества, но и не преследуют такой цели, цены различаются только по уровню комфорта. Стоимость билета, уплаченная до просмотра, не информативна, и это трудно устранимый дефект системы обмена, поскольку процессы оценки и потребления не разделены по времени. Нельзя сначала оценить фильм по достоинству, а затем насладиться им. Поэтому нас вынуждают сначала внести оплату, а затем – будь, что будет. Нет, чтобы оплату перенести "на потом" – по сегодняшним нравам это никак нельзя – уйдут не расплатившись.

Я же планирую экспериментально показать, что – не только можно, но именно так и следовало бы поступать – платить в два этапа. Что из этого выйдет – отдельный разговор, но ясно, что иметь синтезированную оценку тех, кто посмотрел фильм, – чрезвычайно интересно. По информативности она превзойдет и безликие кассовые сборы, и рейтинги, которые мало о чем говорят, кроме как о рекламных бюджетах.

Так что различия между художественными рынками не только в тираже, как Вы подметили, но и в совместимости процесса коммерческой сделки, как ее привыкли проводить, с процессами распознавания ценности и потребления. Здесь возможны самые разные комбинации, но главное: условия сделок накладывают отпечаток на устройство самих произведений – те изначально подстраиваются под то, по каким правилам они будут продаваться. Десятидолларовые зонтики в Венеции перестают функционировать еще до того, как просохнут от первого ливня. Одноразовые зонтики и одноразовые фильмы – продавец заранее освободил себя от претензий.

В ситуации неопределенности качества и постоянной смены объекта оценки любую систему обмена подстерегает трудность: содержание артефакта заранее не должно быть известно потребителю и в то же время оценки постфактум уже никак не могут повлиять на уплаченные ранее деньги и, соответственно, на цены. В итоге цены, уплаченные до известной степени вслепую, малоинформативны, они не отражают корректно баланс предложения и спроса и не могут служить ориентиром для последующих участников. Цены служат индикатором искусно подогретого предвкушения. Безнаказанность провоцирует поставщиков к безответственности и оппортунизму: когда расчеты уже произведены, нет причин беспокоиться об оценках плательщиков постфактум – разочарование никак не влияет на их выбор в последующих пробах.

Поэтому, мне кажется, Вы не по заслугам превозносите измерительные возможности денег: "...в присутствии этой картины мы чувствуем себя так же, как в присутствии 2000 долларов – ни центом больше". Метафора была бы точнее, если бы одновременно с картиной припоминалась кинокартина или новелла, и отклик мог быть непосредственно соизмерен в этих совершенно разных ситуациях. Но соизмерять можно по отдельности живописные полотна с полотнами, а киноленты с кинолентами. Но не можем же мы иметь оценочные шкалы раздельно по видам искусств.

"Прочувствовать $2000" – это значит мысленно сканировать эквипотенциальный ряд благ, права на которые оцениваются рынком в эти самые $2000, и счесть данное благо уместным в этом ряду. В нем сойдутся бесконечно далекие вещи. Авиаперелет в Африку, или дизайнерская умывальная раковина, или концерт знаменитого тенора в Гостином дворе. С ними должно сравнить свое ощущение от картины и прочувствовать равенство эффектов. Абсурд. Не стандартизованные блага трудно расположить в шеренгу. Как Вы это представляете: прийти в зоопарк и ощутить себя посмотревшим зверей на 50 долларов 2. Соизмерения разнородных редких эффектов неправдоподобны, и отнюдь не они лежат в основе потребительского выбора, а субъективное ранжирование способов употребления ресурсов. Сравнивать можно сопоставимые вещи: удобства – с удобствами, а чувства – с чувствами.

К тому же надо понимать, что в технологичном производстве цена отражает не качество зрительского впечатления, а баланс предельных издержек и выгод обеих сторон торгов. При массовом выпуске издержки устремляются к стоимости носителя информации в силу так называемого эффекта масштаба производства, следовательно, равновесная цена связана не только с действительным качеством продукта, а скорее с условиями его производства и обращения. В цене высока компонента "вещественного" труда, то есть обычной себестоимости. Но ведь, по большому счету, для потребителя, когда он один на один с произведением, безразлично, с какими издержками тиражировано символическое содержание, например, удовольствие от книги не становится меньше только оттого, что ее себестоимость низка, а цена доступна.

В утилитарной и духовной сферах действуют совершенно разные экономики. Мирские блага, как указал Маркс, так или иначе сводятся к высвобождению времени. В искусстве же задача кардинально иная: экономить время не нужно, напротив, его надо потратить максимально эффективным образом. Если свободное время принять за ресурс, а в качестве цели рассматривать наиболее продуктивные, с точки зрения индивида, формы культурной активности, то задача предстает как типично экономическая – эффективно распределить ресурс по выбранным целям.

На мой взгляд, деньги в этом деле не помощник. По мере эстетизации жизни становится все более заметным, что в символическом мире они действуют однобоко и неэффективно, искажают восприятие ценностей. Так что поэтизировать денежную миссию в культуре людям сведущим, наверное, не стоит, но и драматизировать, конечно, тоже. Не лучше ли как-то выправить положение. Правила обмена – вот нитка, взявшись за которую, есть шанс размотать весь клубок.

Функция измерения благ – первая и неотъемлемая функция денег – в культуре осуществляется с большими погрешностями. Деньги избыточно синтетичны, в них свернута самая разная информация – о материальных и управленческих издержках, о статусе, рекламном бюджете, об институциональной поддержке, наконец, собственно, о символической компоненте. Развернуть (специфицировать) цену обратно нельзя, и, как следствие, рыночную оценку произведения искусства трудно интерпретировать.

А потому – деньги дезориентируют агентов. Те не в силах внять правилам оценки, очень непохожим на разных рынках, и применять их – строго по месту. Только хорошенько вооружившись инструкциями или передоверив свой выбор критикам и кураторам (а это ведь уступка ценной части коммуникации), можно вычленить действительную грань объекта, по которой его стоит оценивать, и правило, которому оценка следует.

Но ведь главная сила денег в том, что они не нуждаются в пояснениях. А в культуре они только и делают, что обрастают комментариями. Нонсенс: универсальный измеритель, годный к употреблению лишь вкупе с толковым словарем. С таким же успехом можно маркировать творческий эффект в градусах по Фаренгейту.

Цена интегрирует комплекс побуждений, и в этом смысле ее логика кажется Вам неуязвимой: "При виде картины мы задаем себе интимный вопрос: как я себя чувствую в присутствии этой картины?" На него и отвечать следует интимно, то есть не рыночно. А если мы заинтересованы в публичном ответе (а без этого нет приращения группового опыта), то как, по-Вашему, ответить на подобный вопрос касательно фильма или концерта?

И как другим людям толковать оценку, выраженную в денежном платеже? Нынешний спрос носит несамостоятельный характер, он индуцирован приверженностью к особого рода игре, в основе которой стратифицирующая способность денег. Но вкусы дифференцированы иначе, чем доходы.

Репутация денег, заслуженная ими в прошлом, переносится в настоящее и воздействует на людей, вне зависимости от понимания ими сути происходящего. Набрал обороты автокаталитический механизм денежного престижа, который безостановочно подпитывается денежными вливаниями – а ведь и вправду иным образом нельзя утилизировать накапливаемые человечеством богатства.

Чтобы ценовые высказывания служили осмысленному выбору, они должны репрезентировать самые значимые для участников стороны процесса.

Итак, в работоспособности денежного индикатора в отношении качества символических благ можно сомневаться. В деньгах оцениваются в очень малой степени желанные состояния, а главным образом: уникальность, помпезность, статусность, наконец, просто сложность, которую кто-то другой (автор) смог преодолеть, а покупатель, могущественный, смог все это купить. Но зачем?! Вывернутая наизнанку механика успеха: ценятся свидетельства чужого увлечения, купленные за деньги.

Ваша объяснительная схема рождает ощущение сознательной недоговоренности. Вы постулируете некие наблюдаемые факты, например низкую цену тиражного киноискусства, а ведь они ни в коей мере не являются первичными, априори заданными, совсем наоборот: малоинформативные цены выступают производными от денежных правил символического обмена. Последние низводят киноиндустрию до так называемой модели ухудшающего отбора, разработанной Джорджем Акерлофом (Нобелевская премия по экономике 2000 года) и широко известной как "модель рынка лимонов". Прообразом для нее послужил рынок подержанных автомобилей, где доминируют машины, находящиеся в наихудшем состоянии ("лимоны"). Качество деградирует, если поставщики лишены возможности сигнализировать о нем посредством цен – в этом случае тон задают недобросовестные участники, чьи издержки, как правило, ниже.

Неудивительно, что такое положение представляется естественным – оно действительно в порядке вещей, но – лишь при сложившихся правилах обмена. Денежные правила подталкивают агентов к таким стратегиям, при которых фиксируется так называемое Парето-неоптимальное равновесие. Участники не модернизировали систему обмена для нужд символической сферы, и потому все несут потери. Другое дело, что потери не так заметны, поскольку вкусовые запросы не воспроизводятся с регулярностью физиологических драйвов.

Зачем отводить деньгам позитивную роль в формировании сегодняшнего положения в искусстве, которое лично мне представляется очень скучным. За отправную точку взято наличное положение дел и утверждается, будто оно является совершенно естественным и непротиворечивым. Вы как бы легитимизировали бывший некогда прогрессивным, но теперь безнадежно устаревающий порядок вещей, а тех, кому он кажется негодным, призываете мириться с неизбежным.

Я попытаюсь наметить уязвимые места Вашей аргументации. Отчасти они – в неполной экономической классификации культурных благ. То различение, которое Вы берете за основу – широко тиражируемые блага (кино, книги) и сознательно лимитированные тиражи (изобразительные искусства), – с экономической точки зрения оправдано, но это далеко не единственный фактор, предопределяющий реальные практики символического обмена. Культурные блага чрезвычайно дифференцированы, они корректно представимы лишь в многомерном пространстве влиятельных факторов, и взять за основу какое-то одно отличие означает идти против сути дела.

Кроме тиража, есть еще масса значимых для оценки характеристик, например: блага поиска (исследования) и блага пробы (опыта). Типичные представители: дорогие часы и кино. Первые потребителю надо просто выбрать согласно некоему образцу или критерию, вторые же распознаются лишь во время потребления. Это крайне затрудняет денежную оценку и тактику выбора, но и этого деления не достаточно. Релевантность оценки связана также с формализуемостью, то есть с полнотой описания предмета сделки. В связи с недостижимостью полноты описания для произведений искусства характерно наличие сопутствующих или, как принято говорить в экономике, внешних эффектов, не учтенных в цене. Такое положение не редкость и для обычных рынков, но на рынках искусств оно является почти правилом: именно внешние, то есть в экономическом смысле неоплаченные блага, составляют главное содержание сделки.

А еще для понимания функционирования рынков искусства важно разделять:

* блага соучастия и блага совладения, то есть блага-реквизиты коммуникативного пространства или блага-коммуникации как таковые;

* направленность на социальные отношения или на внутренние структуры сознания – в этом пункте наше понимание сути благ сходится ("как я себя чувствую в присутствии этой картины");

* с точки зрения темпоральности: блага завершенные, действие которых конечно во времени, и блага, длящиеся без ограничений;

Но и это не все: на цену влияет экономика уникальности и статуса. Поскольку далеко не все перечисленные нюансы могут быть учтены в типичных сделках купли-продажи, порядок цен неизбежно отвечает какому-то искаженному порядку ценностей. В частности, коммуникативные потенции и коммуникативные процессы ценят по-разному: наблюдается сильный крен в сторону возможностей и связанная с этим гипертрофия ее опознавательных знаков и в то же время – недооценка ее конкретного воплощения, то есть искренней радости. Симптоматично, что потенциал ценят выше, чем его реализацию, как сказал бы Фромм, владеть обходится дороже, чем быть. Это явное наследие "трудного детства" человечества.

По-Вашему, никакого конфликта между эстетическим и экономическим нет, я же убежден в обратном. Другое дело, что его не так легко распознать ввиду анестезирующей силы денег. Заслуженная ими в хозяйственной практике добрая репутация переносится в сферу культуры, где цены порой оказывают на потребителей гипнотическое действие. Уверившись в добротности рыночного механизма ценообразования, мы автоматически распространяем эту веру на все зоны действия денег, включая такие, где для доверия к ним нет весомых причин.

Привычка судить о качестве продукта по его цене нередко обращена в свою пользу производителями. Они могут увеличивать цену без прироста качества и таким образом извлекать незаслуженную выгоду. Это то, что называют "эффектом Паваротти": устроители концертов блефуют – вздувают цену билетов, зная, что тем самым подают потребителям сигнал о превосходном качестве, однако зачастую качество даже хуже, чем во время прежних гастролей.

Чтобы вернуть ситуацию с головы на ноги, цены должны стать производными от конечных субъективных ценностей, а не наоборот. Ценностная шкала "искусственных" состояний должна обрести независимость, тогда следом и цены придут в норму, то есть станут информативными в отношении качества, а не только в отношении социального статуса. В свою очередь, следом за информативными ценами будет расти качество.

Конфликта между эстетическим и экономическим не было бы, если б денежный и символический капиталы шли рука об руку. Тогда имущественный ценз совпадал бы с духовным и культурные блага ранжировались понятным образом: кто лучше способен к оценке и одновременно не стеснен в средствах – тот и формирует спрос. Но, как известно по опыту, плательщики и ценители – это не совпадающие группы. Вы же их незаметно отождествляете: "Эта ориентация на вкус (и, одновременно, на деньги! – А. Д.) меньшинства сообщила изобразительному искусству такую эстетическую динамику, о какой могут мечтать те, чей экономический успех зависит от одобрения большинства". И далее: "Ни в литературе, ни в кино эстетически "трудные" формы и методы, в конце концов, так и не смогли утвердиться".

Вот я и спрашиваю: как вышло, что кино обезличено под единой ценой? Неужели только потому, что в зале темно и неудобно сводить знакомства? Без прояснения этого вопроса реабилитация денег в искусстве невозможна. Почему цены не информативны в "главнейшем из искусств"?

Не определившись с ответом, не понять и не преодолеть тенденций в искусстве: либо разное качество обезличено под единой ценой (книги, DVD и пр.), либо варианты подогнаны по некоей средней мерке (кино, ТВ-сериалы). Повторения и избыточные тиражи, загрязняющие эфир, есть дань, взимаемая с культуры за денежный протекторат. Деньги всеядны, но не всемогущи. Если в культуре они ничего не гарантируют, тогда зачем они здесь? Их удел вещи, а не души. Деньги повествуют обо всем сразу и ни о чем в точности, поэтому личностно ориентированные цели и эффекты культуры в их сообщениях плохо различимы.

Я признателен Вам за актуализацию чрезвычайно важной темы оценок и думаю, что в главном мы с Вами сходимся: оценки в искусстве – благо. Но для маркировки желательных состояний – вневременности, экстатичности, самоуглубленности – я бы предложил специальный термин "качественное личностное время". Как я понял, Вы полагаете, будто оценка личностного времени может быть адекватно выражена в традиционных деньгах. Я же, соглашаясь с тем, что нет иного механизма объективации качества, кроме денежно-социального, утверждаю, что традиционные деньги не годны для этих целей – они предельно эмоционально нагружены оценочной практикой иного рода. Есть два вида времени – социальное (конвенциональное) и личностное – и для работы с ними нужно использовать два вида денег.

Кардинальное решение проблем культуры – наладить в этой сфере отдельную платежную систему. Необходимы "вторые деньги", чьим отличием от "первых" будет информативность в сфере символического обмена. Нужны не просто разные валюты, но автономные денежные системы. Миссия "вторых денег" – кодифицировать личностное время. Я убежден, что позитивная или негативная окраска всех конкретных форм личностной активности без особого труда распознается индивидом в терминах качества переживания времени. Время качественное, если так его интерпретирует индивид, он же – плательщик. Его (времени) приращение равносильно удлинению жизни, а это – единственное, что можно мыслить как объединяющий вектор культуры, универсальный мотив, влекущий человечество к единым благим целям. Понятие качества, примененное к времени, освобождает нас, хотя бы частично, от внешних, социально заданных атрибутов оценки, от сбивающих с толку косвенных ориентиров.

Качество времени – истинная цель межличностного обмена. Мне кажется, я знаю, как его измерить. Поскольку ценное время способен различить каждый, на этом можно построить обмен мнениями, которые при всей их субъективности будут информативны, если за них придется платить. "Вторые деньги" как раз для того и нужны – измерить качество времени путем ответственного волеизъявления. Это стандартная задача ранжирования любых благ, и решается она – здесь Вы абсолютно правы – путем рыночного обмена. Ценности ранжируются не иначе, как волевыми актами выбора, а в рыночной системе неперсонифицированного обмена – ценами. Но за стандартным фасадом цен должны укрываться совсем другие механизмы их формирования, другая внутренняя жизнь.

Апрель 2003

Примечания:

1 Борис Гройс. Язык денег // Художественный журнал. 2002. N47. С. 11 – 15.

2 В духе известного стихотворения Д. А. Пригова.

Александр Долгин
Родился в Москве в 1961 г. Кандидат технических наук. Президент фонда "Прагматика культуры".
Живет в Москве.
Художественный журнал

© 2005—2007, "Художественный журнал", все права защищены. Дизайн сайта — Сергей Корниенко.
Использование материалов возможно только с разрешения редакции.
Разработка и сопровождение — GiF.Ru. Редактор сетевой версии журнала — Валерий Леденёв.
Сайт работает на технологии Q-Portal